تاریخچه: از اسطوره تا سلبیریتی
از گذشته‌های دور، همواره انسان‌هایی که در برخی صفات و ویژگی‌ها، برتری نسبی در بین جوامع خود داشتند، مورد توجه بیشتر قرار گرفته و از آنها با عناوین خاصی یاد می‌شد. این برتری نسبی حتی تا اسطوره‌سازی پیش رفته و افسانه‌های عامیانه حاوی شرح دلاوری‌ها و اقدامات خارق العاده اسطوره سینه به سینه نقل شده و امروز به عنوان «میراث ناملموس فرهنگی» از آن یاد می‌شود. ویژگی مشترک اسطوره‌ها علاوه بر اقدامات و قدرت‌های خارق‌العاده، این بود که همواره مورد ستایش، تقدیس و تقلید واقع می‌شدند. اسطوره‌ها در سایه تبعیت از هنجارهای موجود و انطباق با ارزش های یک فرهنگ، مورد قبول افراد یک جامعه قرار گرفته و جاودان می‌شدند. از این رو است که شناخت اسطوره‌های هر عصر و هر قوم، ما را در راه شناخت هنجارها و الگوهای رایج در آن مقطع زمانی و مکانی یاری می‌دهد.
جاودانگی اسطوره هرکول در یونان باستان حاکی از حکمفرمایی ارزش برتری توان رزمی و مهارت نظامی و جنگی در برهه‌ای از تاریخ این کشور خبر می‌دهد، همانطور که اسطوره سازی از پهلوانان در تاریخ ایران، حکایت از اهمیت خلق و خوی جوانمردی و مروت در میان مردم این دیار دارد. اما آیا می‌توان نقش هنجارها و ارزش‌های فرهنگی، اجتماعی دخیل در بوجود آمدن یک اسطوره و یک سلبریتی را یکسان فرض کرد؟
سلبریتی به معنای مشهور، معروف و ستاره، به شخصی اطلاق می‌شود که معمولاً در زمینه‌ی خاصی در یک جامعه یا فرهنگ عامه دارای سرشناسی و محبوبیت باشد. گرچه این تعریف بر بسیاری از افراد در طول تاریخ صدق می‌کند، اما واژه سلبریتی، واژه‌ای نسبتا جدید بوده که از سال ۲۰۰۹ بیشتر شنیده شده و تاکنون به یکی از اصلی‌ترین واژه ها برای توصیف افراد معروف بدل شده است.
صنعت سلبریتی سازی[۱]
قدرت اجتماعی برای سلبریتی‌ها به گونه‌ای فزاینده در طول سال‌های اخیر به شکل معناداری افزایش داشته است. شمار طرفداران، برنامه‌های متعدد نمایشی، تعداد تماشاگران و دنبال کنندگان هر سلبریتی امروزه می‌تواند ضریب نفوذ هر یک از آنها را در جوامع مختلف مشخص کند. امروزه با بالارفتن این ضریب نفوذ، شاهد شکل گیری صنعت سلبریتی سازی هستیم. در گذشته، برای رسیدن فردی به شهرت و محبوبیت بالا، زمان زیادی لازم بود تا فرد مورد نظر در رشته یا شاخه‌ای خاص از هنر یا فن به میزان قابل قبولی از مهارت رسیده و در میان مردم شناخته شود. اما امروزه برای دستیابی به همان میزان شهرت، برخی کمپانی‌ها و شرکت‌های بزرگ، راه دیگری را ایجاد کرده‌اند. بسیج تمامی منابع و امکانات برای دستیابی به حداکثر میزان شهرت در حداقل زمان ممکن، موجب شکل‌گیری صنعت سلبریتی سازی شده است. تمامی هزینه‌های دستیابی به چنین شهرتی از طریق عواید افزایش ضریب نفوذ یک سلبریتی تامین خواهد شد. از همین رو است که امروزه می‌توان گفت سلبریتی بودن نه تنها یک شغل بلکه یک سبک زندگی است.
.jpg)
سلنا گومز، با ۱۴۴ میلیون دنبال کننده در اینستاگرام یکی از مشهورترین سلبریتی‌های جهان به شمار می‌رود.
از دیگر عوامل شکل‌گیری صنعت سلبریتی‌سازی می‌توان به نقش رسانه‌ها اشاره کرد. در گذشته رسانه اهمیت بی‌بدیلی در تبدیل شدن فردی به یک چهره شناخته شده داشت. نقش رسانه به حدی بود که می‌توان از آن به یکی از اصلی‌ترین عوامل شکل‌گیری سلبریتی نام برد. سلبریتی‌ها نیز با تامین خوراک رسانه‌ای سرمایه گذاری رسانه ها بر روی خود را بهترین شکل پاسخ می‌دادند. این روندی بود که تا سال‌ها پیرامون چهره‌های شناخته شده رواج داشت. شاید در گذشته این رسانه‌ها بودند که موجب شکل‌گیری یک شخصیت سلبریتی و دوام و افول او می‌شدند، اما امروزه شاهد تبدیل شدن خود سلبریتی‌ها به رسانه هستیم و با گسترش رسانه‌های اجتماعی، این سلبریتی‌ها هستند که سوار بر امواج فضای مجازی، مخاطبین خود را به سمت و سویی خاص می‌کشانند. حال شاهد شکل‌گیری چرخه نیاز معکوس از سوی رسانه‌ها به سمت سلبریتی‌ها می‌باشیم. بوجود آمدن این چرخه معکوس مدیون فضای مجازیست که انحصار تبلیغات و دیده شدن را از رسانه‌های سنتی ربوده است. این امر را نیز می‌توان یکی از دیگر از ویژگی‌هایی دانست که موجب شکل گیری صنعت سلبریتی سازی شده است.
کهربا
یکی دیگر از سوالاتی که همواره پیرامون سلبریتی‌ها وجود داشته این است که علت جذب مخاطبین به این افراد چیست؟ شاید پاسخ این پرسش را باید در پاسخ به دو پرسش مطرح شده در ذیل این سوال یافت.
اول اینکه چه ویژگی‌ای در این افراد است که آنها را افرادی مطلوب برای تبعیت و تقلید بدل می‌کند؟ و دوم اینکه چه ویژگی‌های اجتماعی موجب اقبال عمومی به چنین شخصیت‌هایی در جامعه می‌شود؟
شاید بی‌ربط نباشد که برای یافتن پاسخ سوال اول کمی به گذشته رجوع کنیم. تبعیت از افرادی خاص و مقبولیت آنها در میان مردم از دیرباز مورد توجه اندیشمندان قرار داشته است. همواره بحث میان دلیل یا دلایلی که موجب تبعیت مردم از فرد مشخصی می‌شود، وجود داشته است. گرچه این بحث‌ها پیش‌تر در مورد قدرت و سیاست مطرح می‌شد و توجه کمتری به این امر در عرصه اجتماعی شده است. نظرات دانشمندان پیشین در این عرصه به مفهومی به نام کاریزما رسیده است. در متون کلاسیک بذرهایی از توجه به این موضوع دیده می‌شود. مفاهیم طبقه، منزلت و حزب وبر، به علاوه، توجه او به کاریزمای فردی به عنوان منبع قدرت؛ همگی واجد کاربردهای امروزی از موضوع سلبریتی است. سلبریتی محلِ لبریز شدن کاریزما در جامعه معاصر است- با طبیعت واقعی‌ای که دربرگیرنده افرادی با خصائص ویژه است.[۲]
کتاب «فرهنگ شهرت و رؤیای امریکایی»
وبر، کاریزما را چنین توصیف می‌کند: ویژگی خاصی از یک شخصیت پدیده[۳]. کاریزما و وجود آن در یک فرد، موجب شکل‌گیری شخصیتی خاص می‌شد که قابلیت مورد تبعیت قرار گرفتن از سوی توده مردم را دارا بود. این ویژگی خاص می‌توانست ظاهری یا حتی درونی باشد که به شکل خاصی مورد توجه مردم قرار گرفته است. بسیاری از محققین برای توصیف این ویژگی از “فرّ ذاتی” استفاده کرده‌اند. در نظریه کاریزماتیک ماکس وبر، مردم از فردی اطاعت می‌کنند. آن فرد ممکن است ادعای پیامبری کند و به عقیدۀ وبر اگر ادعای پیامبری کرد، باید معجزه بیاورد و اگر ادعا کرد که جنگاور است، باید همیشه پیروز میدان باشد. در جامعه‌ای که مشکل فقدان استقلال دارد و همیشه وابسته بود، ممکن است در وضعیت یادشده فردی ادعا کند که می‌تواند این مشکل را حل کند و بر استعمارگر یا استعمارگران آن جامعه پیروز شود که در آن صورت مردم از او پیروی خواهند کرد. نکته مهمی که در این مقطع باید به آن اشاره کرد شرایطی است که موجب به‌وجود آمدن چنین فردی در جامعه می‌شد. حتی اندیشمندان در گذشته نیز وجود چنین فردی را ناشی از ایجاد شرایط خاص اجتماعی می‌دانستند. منشأ پیدایش جنبش کاریزمایی، از نظر وبر، وضعیتی بحرانی است. این جنبش ممکن است در مرحله گذار جامعۀ سنتی به جامعۀ مدرن یا در صورت ایجاد مشکل در خود جامعه مدرن به‌وجود آید. وبر این مشکل را همان عقلانیت ابزاری دانسته است. زمانی که بوروکراسی تسلط همه‌جانبه‌ای پیدا کند و مردم ناامید شوند و در خود احساس بیگانگی نسبت به اهداف پیدا کنند، امکان سربرآوردن رهبری کاریزما وجود دارد.[۴]
فرهنگ شهرت
با این مقدمه می‌توان به جواب دومین پرسش پرداخت. سلبریتی‌ها در جامعه‌ای سر بر می‌آورند که دچار نوعی بحران و چالش شده باشد. برای پرداختن به این پرسش شاید بهتر باشد تا کمی به ویژگی فرهنگ سلبریتی‌ساز و ویژگی‌های جامعه‌ای که پذیرای این فرهنگ است بپردازیم.
ایجاد ارزش‌ها و هنجارها در جامعه، مولود بسترهای اجتماعی و فرهنگی یک جامعه است. نوع نگاه و سبک زندگی مردم در جوامع، می‌تواند تعیین کننده ارزش‌ها و هنجارها یا تغییر دهنده آنها باشد. توجه به سلبریتی‌ها و افزایش ضریب نفوذ آنها در جوامع نیز از این واقعیت ها جدا نیست. سلبریتی‌ها در پی خواست مردم و در پاسخ به نیازهای آنها بوجود می‌آیند. این افراد را می‌توان مولود برخی شرایط در بستر فرهنگی و اجتماعی در جوامع و مولد برخی هنجارها و ارزش‌های جدید در جامعه دانست. سلبریتی‌ها را می‌توان امروزه بخشی از نمای فرهنگی یک جامعه دانست.
آنچه موجب بوجود آمدن این افراد می شود را می‌توان وجود بستری بنام فرهنگ شهرت دانست. فرهنگ شهرت انعکاسی است از ارزش‌های جمعی و نمایش رابطه پیچیده میان انتظارات اجتماعی و واقعیت های اجتماعی اقتصادی در یک جامعه. فرهنگ شهرت تاثیر عمیقی بر افراد در راستای شکل‌گیری چارچوب فکری، جهان بینی و دیدگاه های افراد نسبت به مسائل مختلف دارد. این فرهنگ حتی بر دیدگاه انسان نسبت به خود نیز تاثیرگذار است. در جامعه‌ای با اولویت فرهنگ شهرت، شاهد اصالت شهرت و تلاش اجتماعی برای دستیابی به آن هستیم. در نتیجه چنین امری، شاهد افزایش سرمایه‌گذاری مردم بر روی رسیدن به شهرت خواهیم بود، سرمایه‌گذاری‌ای که به گذشت زمان و عدم دسترسی به نتیجه مطلوب به یاس و ناامیدی بدل می‌شود. سلبریتی‌ها در چنین جامعه‌ای به عنوان سراب برای مردم تصویر می‌شوند. سراب‌هایی که به نظر رسیدن به آنها می‌تواند پاسخگوی همه نیازهای فرد باشد اما در حقیقت رسیدن به آنها تا حد زیادی غیرممکن است. فرهنگ شهرت در اصل به رشد نارضایتی عمومی و حتی نارضایتی فردی دامن می‌زند. افزایش نارضایتی فردی هنگامی رخ می دهد که فرد در پی نرسیدن به هدف مطلوب خود، عواملی از جمله چهره، پوشش و آنچه متعلق به خود است را دلیل عدم موفقیت تلقی کند. در پی این رویداد، شاهد تغییر بسیاری از ویژگی‌های فردی و حتی نوع پوشش و سبک زندگی و تقلید از سلبریتی‌ها به منظور دستیابی به همان میزان شهرت از سوی بخشی از افراد چنین جامعه‌ای هستیم. امری که بار دیگر به افزایش میزان ناامیدی و یاس در جامعه منجر می‌شود. نارضایتی عمومی نیز در پی تغییر اولویت‌ها و تصمیمات و نوع برخورد با مسائل کلان اجتماعی بوقوع می‌پیوندد.
نارسیس فردی اسطوره‌ای در یونان باستان است که از شدت عشق به خود و در اثر نگریستن به خود در آب جان خود را از دست داد
بحران خودشیفتگی
سرمایه‌گذاری مردم بر روی کسب شهرت، موجب نادیده انگاشتن مسائل کلان اجتماعی و همکاری اجتماعی در جوامع شده و با به فراموشی سپردن این مسائل حساس، شاهد افزایش آسیب‌های اجتماعی در چنین جوامعی هستیم. از طرف دیگر فرهنگ شهرت موجب افزایش خودشیفتگی در جامعه شده و به رشد جامعه‌ای خودشیفته تر کمک می‌کند. در فرهنگ عمومی که سلبریتی‌ها پیشتاز آن هستند، خودشیفتگی مثبت تلقی می‌شود چرا که در رقابت با دیگر چهره‌ها ابزاری برای مقابله و مطرح نمودن فرد است. در پی این امر افراد جامعه که به دنبال دستیابی به چنین جایگاهی هستند، نیز تشویق می‌شوند تا بدین ترتیب خود را به ستاره‌ها برسانند.
فرهنگ شهرت را می‌توان اینگونه در یک جمله خلاصه کرد: ما طرفدار آن چیزی هستیم که نداریم و دوست داریم آن را بدست آوریم. سلبریتی‌ها را می‌توان در چنین جامعه‌ای نمایی از آنچه که مردم دوست دارند بدست آورند دانست. به عبارت دیگر سلبریتی را می‌توان نمادی از آرزوهای تحقق یافته مردم در یک اجتماع دانست، از همین رو است که این افراد در چنین جوامعی به شدت مورد استقبال قرار می‌گیرند. این علاقه مردم به سلبریتی‌ها را می‌توان در اصل علاقه و شوق دستیابی مردم به آروزهای خود دانست. از این رو سلبریتی‌ها به راحتی می‌توانند توده مردم را با خود همراه سازند. سلبریتی‌ها امروز در راستای چنین شرایطی است که می‌توانند ترندها و سبک‌های جدید را با سرعت بسیاری زیادی به وجود آورده و بر به ایجاد موجی اجتماعی کمک کنند. در چنین جامعه‌ای سلبریتی ها نقش بسزایی در تعیین اولویت‌ها و انتخاب‌های مردم دارند.
با ذکر چگونگی مطرح شدن سلبریتی در بستر ایجاد شده توسط فرهنگ شهرت، در این قسمت به چگونگی پیدایش خود فرهنگ شهرت که اصلی‌ترین عامل بوجود آورنده سلبریتی‌ها است می پردازیم.
ساختن شهرت
ایجاد فرهنگ شهرت را می‌توان معلول دو علت اصلی تلقی کرد. ابتدا زمینه‌ها و تمایلات روان شناختی و اجتماعی و دیگر الگوهای اجتماعی اقتصادی. اهمیت بیش از حد و بزرگنمایی شخصیت‌های معروف می‌تواند به رشد محبوبیت و مقبولیت آنها در میان مردم منجر شود. تکرار یک پدیده یا تبلیغ می‌تواند جایگاه شناخته شده و مقبولی در ذهن برای آن ایجاد کند. این تکرار موجب تمایل ناخودآگاه انسان نسبت به یک پدیده خاص می‌شود.رسانه‌ها در این امر نقش پررنگی ایفا می‌کنند. با سرمایه گذاری بر روی افراد و چهره‌های شناخته شده و ایجاد یک حس کاذب در میان مردم، آنها را به پیگیری اخبار و رویدادهای آن شخصیت ترغیب می‌کند. در این روند، رسانه‌ها با جهت‌دهی ذهن مخاطبین از طریق سلبریتی‌ها، آنها را به سمت اهداف خود رهنمون می‌سازند. در جامعه معاصر سلبریتی بودن لزوما به این معنی نیست که یک فرد در مقایسه با میانگین افراد آن جامعه از استعداد و مهارت بیشتری برخوردار است، بلکه صرفا به این معنی است که یک نفر بهتر از دیگران توانسته کالایی را که مردم می‌خواهند، به آنها عرضه کند. چنین شخصی همواره از دید رسانه‌ها و سرمایه‌گذاران به عنوان ابزاری مطلوب برای رسیدن به اهداف در نظر گرفته می‌شود. امروزه سلبریتی‌ها به شکل مستقیم و غیرمستقیم به عنوان ابزاری برای تحمیل گزینه‌ها به مردم استفاده می‌شوند.
«در اهمیت مشهور بودن»؛ کتابی پیرامون صنعت سلبریتی سازی
برای مثال می‌توان به آزمایش ژنتیک آنجلینا جولی اشاره داشت. وی با بیان اینکه آزمایش ژنتیک موجب شد تا برای درمان سرطان خود دست به عمل جراحی بزند، موجی از درخواست عمومی برای آزمایش ژنتیک را به وجود آورد. شاید با ذکر این مقدمه بتوان دلیل تلاش بسیاری از کشورها برای تولید سلبریتی یا جذب آنها از سایر نقاط جهان را درک کرد.
در همین راستا آمریکا سالانه با برنامه‌های متعدد و متفاوت سعی در تولید سلبریتی داشته و حتی برنامه‌هایی را برای جذب سلبریتی‌های مطرح در سراسر جهان پیش بینی کرده است که از آن می‌توان اعطای تابعیت برای افراد مشهور و محبوب از سراسر دنیا و همچنین ایجاد برنامه‌های بازدید از آمریکا و آشنایی با فرهنگ آمریکایی که توسط سفارتخانه‌های این کشور برگزار می‌شود، نام برد.
فرانسه نیز از دیگر کشورهایی است که با اعطای نشان و مدال‌های متعدد به هنرمندان و افراد شاخص و مطرح مخصوصا در حوزه‌های هنری، سعی در جذب این افراد می‌کند.
سلبریتی محصول بی‌عدالتی
دومین عامل در شکل‌گیری فرهنگ شهرت همانطور که اشاره شد، الگوهای اقتصادی هستند. در این بخش باید به عامل تحرک اجتماعی اشاره داشت. تحرک اجتماعی را می‌توان در تعریفی ساده، توان حرکت و جابجایی در کاست های اجتماعی و اقتصادی در یک جامعه دانست. در جامعه‌ای با تحرک اجتماعی قوی، امکان اینکه یک فرد از طبقه اجتماعی متوسط یا پایین با صرف تلاش و هوش خود به طبقه اقتصادی یا اجتماعی بالا راه پیدا کند وجود دارد. هنگامی که در یک جامعه میزان تحرک اجتماعی ضعیف باشد، افراد جامعه دچار یاس و ناامیدی شده و برای فائق آمدن بر این شرایط به دنبال معجزه خواهند گشت. این شرایط، مطلوب‌ترین فضا را برای ایجاد فرهنگ شهرت ایجاد می‌کند. فرهنگ شهرت در پی وجود موانع تحرک اجتماعی به سان جادوئی برای عبور از این موانع نگریسته می‌شود. در چنین شرایطی رسیدن به جایگاه سلبریتی‌ها، به عنوان آرزویی در دسترس و منطقی برای مردم نمایانده می‌شود.
کارن استرنهایمر
جامعه‌شناسی به نام کارن استرنهایمر در فرهنگ شهرت و رؤیای امریکایی (روتلج، ۲۰۱۱) می‌نویسد:
«آوازه و شهرت، با صرف‌نظر از تفاوت‌های ساده و سطحی، نمایش‌های واحدی از حس تحرک اجتماعی آمریکایی ما هستند. آنها این توهم را ایجاد می‌کنند که رسیدن به ثروت مادی برای هر کسی ممکن است…. گویی آدم‌های معروف شواهد لازم را ارائه می‌کنند و نشان می‌دهند که رؤیای امریکاییِ رسیدن از کوخ به کاخ، واقعی و تحقق‌پذیر است. تولید برنامه‌هایی که مردم را تشویق به کسب شهرت می‌کنند نیز به این امر دامن خواهد زد. تمام اینها در حالی است که عوامل دیگری نظیر افزایش سطح تحصیلات عمومی، شرکت در جنبش‌های اجتماعی و … است که موجب افزایش سطح تحرک اجتماعی می‌شود.»
اما آنچه در جامعه‌ای با پیشتازی فرهنگ شهرت رخ می‌دهد چرخه‌ای کاملا ناامید کننده است. در چنین جامعه‌ای که تحرک اجتماعی سطح پائینی دارد، گزینه‌های زندگی و رشد کم کم از بین رفته و شاهد افزایش تمایل مردم به روی آوردن به رویای تبدیل شدن به سلبریتی‌ها هستیم. در نتیجه این امر، شاهد تقلید از سلبریتی‌ها و تغییر سبک زندگی برای مشابهت هرچه بیشتر با سبک زندگی این افراد توسط مردم به ویژه نوجوانان هستیم. از طرف دیگر این افراد که به عنوان ابزاری در دست طبقه سرمایه‌دار هستند، به ترویج سبک زندگی مصرف گرایانه و تنوع‌طلبانه دامن زده و جامعه را به سمت دوقطبی بیشتر و تحرک اجتماعی کمتر پیش می‌برند. در همین روند مردم نیز با تقلید از این افراد به ترویج سرمایه‌داری کمک می‌کنند و این در حالی است که با عدم تحقق رویاهایشان، شاهد افزایش یاس و ناامیدی در میان مردم خواهیم بود. در نتیجه جامعه‌ای افسرده به‌وجود خواهد آمد که سطح شادی در آن به میزان قابل توجهی کاهش یافته و میزان اقبال به فعالیت‌های اجتماعی و تحصیلات به شدت افول کرده است و تمام اینها در حالی است که همین عوامل موجب افزایش تحرک اجتماعی می‌شوند. در نتیجه این روند تکرار شده و با تبدیل شدن به یک چرخه جامعه دچار اضمحلال و بحران جدی شود. بر اساس گزارش شادی جهانی در سال ۲۰۱۳، مطالعه‌ای که برای سازمان ملل متحد انجام شد، شادترین کشورهای جهان دانمارک، نروژ و سوئیس هستند کشورهایی که به شدت از فرهنگ شهرت دوره بوده و حتی در این زمینه حرکت معکوس دارند. در این مطالعه، آمریکا و انگلستان، دو کشوری که هر دو بخش شایان توجهی از فرهنگ شهرت را ایجاد و مصرف می‌کنند، به‌ترتیب، رتبه‌های هفدهم و بیست‌ودوم را کسب کردند.
نتیجه گیری
امروزه سلبریتی‌ها را نه تنها یک پدیده اجتماعی جذاب، بلکه باید یک ابزار برای تغییر فرهنگ و هنجارهای یک جامعه درنظر گرفت. از این رو شاید بتوان اینگونه اظهار داشت که این افراد در صورت افزایش ضریب نفوذ و کسب قدرت اجتماعی، می‌توانند به پدیده‌ای خطرناک برای تحقیر فرهنگ جامعه و افزایش یاس و ناامیدی در میان مردم بدل شوند. این یاس و حس نرسیدن به اهداف، می‌تواند در بدترین شکل خود، موجب افزایش نارضایتی عمومی و ایجاد شورش‌های اجتماعی شود. سلبریتی‌ها امروزه نشانگر اشکال جدیدی از منزلت و نظام طبقاتی شکل گرفته توسط سرمایه‌داری هستند که بی‌مهابا از هر پدیده‌ای درآمد کسب می‌کنند.
Sorry. No data so far.