انتخابات ریاست جمهوری یازدهم در حالی با نتیجه‌ای غیر قابل پیش بینی به پایان رسید که شیوه‌های جدید انتخاباتی و ارائه نماد در تعیین پیروز انتخابات نقشی تعیین کننده ایفا کرد. کار‌شناسان معتقدند طرح نماد «کلید» از سوی ستاد حسن روحانی که خود او در اولین برنامه تلویزیونی از آن رونمایی کرد به موج ایجاد شده در روزهای پایانی انتخابات کمک شایانی کرد.
پیشنهاد دهنده این نماد درباره طرح خود و اهداف و پیامدهای این طرح توضیحاتی جامعی ارائه کرد. وی که مصطفی حسنی نام دارد کار‌شناس گرافیک است و در حوزه طراحی و عکاسی فعالیت کرده است. او در سال ۱۳۷۹ موفق به اخذ رتبه اول طراحی در حوزه تجسمی و مفتخر به کسب جایزه از دست رییس جمهور شده است. وی تا کنون در سمت مشاور در شرکت‌ها و مجموعه‌های زیادی در حوزه‌های مختلف سلامت، گردشگری و تجاری فعالیت کرده است.
حسنی در این مصاحبه می‌گوید موفقیت خود را بیش از هر چیز مدیون مشارکت صادقانه تیمی است که با آن در ستاد روحانی همکاری کرده است. مبدع طرح کلید این نماد را نخستین بار به رضا صالحی امیری و اکبر ترکان در ستاد حسن روحانی پیشنهاد داده است. علاوه بر آن‌ها محمود واعظی از دیگر افرادی است که به گفته وی در به ثمر نشاندن این طرح به وی کمک کرده است. در نهایت علی یونسی کسی بوده است که این نماد را به روحانی پیشنهاد داده و حلقه واسط بین او و تیمش با روحانی بوده است.
مصاحبه با حسنی مبدع نماد کلید و پیشنهاد دهنده این طرح به ستاد روحانی در انتخابات ریاست جمهوری را در زیر می‌خوانیم:
مردم خواهان دلیل و برهان قانع کننده‌ای هستند تا به فرد مورد نظر رای دهند
چرا تصمیم به همکاری با ستاد دکتر روحانی گرفتید؟
من برای اینکه بتوانم مشورت و ایده‌ای را پیشنهاد کنم و در یک مجموعه مثمر ثمر باشم، نیازمند شناخت از مجموعه مقابل و دریافت احساس مثبتی از آن مجموعه هستم. این موضوع و آشنایی با اندیشه‌های آنان برایم اولویت نخست را دارد. در واقع اول باید اعتقاد پیدا کنم تا مشورتی موثر بدهم.
در مقوله انتخابات نیز وضع به همین منوال بود. ابتدا در مورد دکتر روحانی تحقیق کردم، احساس عاطفی خاصی نسبت به ایشان پیدا کردم. تنها مشکلی که برای رای آوری در انتخابات حس می‌شد کمبود وقت بود. برای من و دوستانم سوال اساسی این بود که در این مدت زمان اندک چگونه مردم را متوجه انتخابات و از آن مهم‌تر متوجه دکتر روحانی و تفکرات درخشان ایشان کنیم. ممکن بود به واسطه زمان کمی که فرصت داشتیم، مغلوب زمان شویم. با این وجود ما معتقد بودیم چنانچه مردم ایشان را کاملا بشناسند واز برنامه‌هایشان مطلع گردند بی‌شک ایشان رای اول را کسب می‌کنند.
اگر بی‌تعارف صحبت کنم خیلی‌ها حسن روحانی را نمی‌شناختند و اگر هم‌شناختی داشتند سوابق روشن ایشان را نمی‌دانستند.
در آن مدت زمان اندک با کمک سایر دوستان مجموعه‌ای درچند بخش طراحی کردیم و اهدافی را که به شرکت حداکثری مردم منجر می‌شد تعریف کردیم.
روحانی شبیه کوه یخی بود که بخش کمی از آن دیده می‌شد و بخش مهمی از این کوه یخ پنهان بود. در واقع ارزشهای پنهان دکتر روحانی موضوع بسیارخوبی برای فعالیت تبلیغاتی بود و کلید، پل ارتباطی خوبی میان مردم و ستاد دکتر روحانی شد تا این ارزش‌ها وارد ذهن مردم شود.
نقطه امیدواری ما مزیت‌های درخشان و رقابتی دکتر روحانی بود. احساس می‌کردیم اگر بتوانیم چراغ توجه مردم به ایشان را به سبب این مزیت‌ها روشن کنیم، مردم پس از شناخت حتما رغبت رای دادن به ایشان را خواهند داشت.
درمورد مجموعه طراحی شده هم باید عرض کنم که تیم تحقیق، ابتدا مطالبات اساسی مردم را رصد می‌کرد و سپس نحوه و میزان اثربخشی مزیت‌های رقابتی دکتر روحانی را مورد مطالعه قرار داد.
مطالعه خاطرات مشترک افراد بزرگ با آقای روحانی نشانگر اهمیت عقلانیت در تصمیمات ایشان بود. ولی یکی از مسائل این بود که جوانان خاطره‌ای از ایشان نداشتند. در حالیکه در اصل این جوانان هستند که می‌توانند تنور انتخابات را در کشور داغ کنند و شور و شوق انتخاباتی بیافرینند. ولی چون هیچ پس زمینهٔ موثر ذهنی از ایشان در ذهن جوانان نبود تا آنان را تشویق به رای دادن و تبلیغ به نفع دکتر روحانی کند.
لازم به ذکر است که در شهرستان‌ها هم وضع به همین منوال بود و شناخت از ایشان کم بود و نکته مهمی که در اینجا باید عرض کنم این است که معروف بودن و شهرت زیاد دلیلی برای رای آوری و اقبال مردم نیست. در واقع مقبول خلائق شدن نیازمند دلایل مهمتری است. پس اگر در تهران و شهرستان‌ها مردم ایشان را می‌شناختند به معنای رای آوری ایشان نبود. مردم خواهان دلیل و برهان قانع کننده‌ای هستند تا به فرد مورد نظر خود رای دهند.
خلاصه کردن مفاهیم برای ارتباط موثر با مردم مهم‌ترین کارکرد یک نماد است
شما کلید را به عنوان نماد انتخاباتی به ستاد دکتر روحانی پیشنهاد دادید. اصولا نماد چه کارکردی در انتخابات می‌تواند داشته باشد؟
خلاصه کردن مفاهیم برای ارتباط آسان و موثر با مردم بزرگ‌ترین حسن و کارکرد یک نماد به حساب می‌آید و نماد کلید فرصتی ایجاد کرد که از طریق آن بتوان از توانایی همه مردم برای تبلیغات استفاده کرد و آن‌ها را تبدیل به پاسخگویان «چرا کلید؟» کرد.
تلاش ما این بود نمادی را پیشنهاد دهیم که تمام قشر‌ها با آن نماد ارتباط برقرار کنند. این مقطع زمانی بود که ایده و نوآوری به کمکمان می‌آمد. راهکار اصلی این بود که در این زمان کم با سبک زندگی مردم رابطه مداوم و مستمری برقرار کنیم و به واسطه این نماد و ایجاد رابطه مطمئن‌تر، فرصت مذاکره با مردم را در تبلیغات انتخاباتی در تمام سطوح ستاد سرعت بخشیم.
فرصت صدا و سیما موقعیتی طلایی برای طرح نماد کلید بود
چه مشکلاتی بر سر رای آوری دکتر روحانی بود؟ طرح شما چه کمکی به حل این مشکلات کرد؟
به جرات می‌توانم بگویم ما برای جلب توجه کسانی که می‌خواستند به دکتر روحانی رای دهند کار نمی‌کردیم، بلکه برای جلب توجه کسانی که اصلا نمی‌خواستند رای دهند و یا کسانی که می‌خواستند به رقیب دکتر روحانی رای دهند، کار می‌کردیم. این نکته نیز لازم به ذکر است که نماد را باید طوری انتخاب می‌کردیم که در تکنیک‌های تبلیغاتی بازخوردی بسیار متعادل و متوازن می‌داشت، که اگر روزی کاندیدای مورد نظر ما مقبول مردم شد و از جانب آن‌ها انتخاب شد کسانی که به ایشان رای نداده بودند نیز طرفدار ایشان شوند. پس روش انتخاب نماد را بر اساس احترام به رقیب انتخاب کردیم. منابع مالی محدود و نبود تشکیلات منظم و دقیق ستادی در کل کشور نیز مساله مهمی بود. تصور کنید که در شهرستان‌ها اصلا فرصت سفر استانی و یا رساندن پوس‌تر و اقلام تبلیغاتی دیگر نبود. بنابراین فرصتی که صدا و سیما در اختیار کاندیدا‌ها قرار داده بود، خیلی مناسب و عالی بود. برای ما این طلایی‌ترین فرصتی بود که آنرا صرف شناساندن کاندیدایمان به مردم کنیم و این فرصت نیز توسط دکتر روحانی بعد از نشان دادن کلید در برنامه گفتگوی ویژه خبری به نحو احسن استفاده شد. ایشان را در مرکز توجه قرار داد و تمایز میان ایشان و دیگر کاندیدا‌ها از آن زمان آغاز شد.
ابزار کلید، مذاکرهٔ موثری با تک تک مردم برای اقناع آن‌ها جهت شرکت در انتخابات بود
البته خود دکتر روحانی هم شعارهای ویژه‌ای در زمینه مسائل اقتصادی و سیاست خارجی مطرح کردند.
درست است. تلاش ما نیز طراحی و اجرای فرآیندی بود که از آن با نام هویت سازی یاد می‌کنیم. در این فرایند تلاش ما توسعه نام دکتر حسن روحانی در افکار عمومی و خلق نماد برای انتقال تفکرات ایشان به مردم بود. تلاشی که اثرگذاری آن عمیق و طولانی مدت بود. هنگامی که نماد جدید ومتمایز با دیگرکاندیدا‌ها و در عین حال متناسب با ارزشهای مردم باشد، چنان اثری بر آن‌ها می‌گذارد که منجر به تولد یک رابطه عاطفی دائمی با مردم شده وایجاد هم آوایی می‌کند.
در واقع می‌توان گفت به واسطه کلید مزیت‌های رقابتی کاندیدای ما به روشنی و وضوح وسرعت بیشتر دیده می‌شد و کلیت تبلیغات هدفمند‌تر می‌شد. در این فضا، مزیت‌های رقابتی ایشان از جمله نفوذکلام بیشتربروز پیدا کرد.
تمایز دکتر روحانی جلوه یافت و تفاوت در نوع تبلیغ و ابزارهای تبلیغی ایشان جلوه گر شد. علاوه بر این، نماد کمک کرد مدیریت زمان را برعهده بگیریم وسفیرانی را برای نماد خود از میان مردم بیابیم تا با داشتن ابزار کلید، مذاکرهٔ موثری با تک تک مردم برای اقناع آن‌ها جهت شرکت در انتخابات و رای دادن به دکتر حسن روحانی در سراسر ایران داشته باشیم.
سفیران نماد همان مردمی بودند که حالا با داشتن نماد کلید در دست نمایشگر ظرفیت رشد سریع طرفداران دکتر روحانی بودند.
فعالیت رسانه‌های غربی جهت تشویق تحریم انتخابات در نقطه مقابل تلاش ما بود
چگونه و چطور به ایده کلید رسیدید؟
مساله اساسی و مهم برای ما مخاطب بود. ما بار‌ها خود را جای مخاطب قرار دادیم و از دریچه نگاه مردم انتخابات را رصد می‌کردیم. نماد باید یک حس ساختار شکنانه در ذهن و باور مردم ایجاد می‌کرد تا مردم را به تفکر وا دارد و این حس در آن‌ها ایجاد شود که می‌خواهند آیندهٔ متفاوت و بهتری را تجربه کنند. استخراج نگاه‌ها و تصویر ذهنی مردم به ما کمک می‌کرد که فراگیری و جامعیت نماد پیشنهادی امان را بسنجیم. از طرفی ما باید به این درک و شناخت می‌رسیدیم که بخشی از مردم و جوانان قسمتی از زندگی را یک سرگرمی می‌دانند و ایده و نماد ما باید با ذهن آن‌ها نیز ارتباط برقرار کند.
شرکت حداکثری مردم سودهای پیدا و پنهان زیادی را برای آینده کشور به همراه داشت. کلید تبدیل به نمادی شد که حتی کسانی که انتخابات را تحریم کرده بودند و یا میل و رغبتی برای شرکت در انتخابات نداشتند پس از شنیدن «چرا کلید؟» ترغیب شدند که در انتخابات شرکت کنند رای دهند و برای اثرگذاری بر آینده خود و کشورشان به پای صندوق رای بیایند.
چرا کلید؟ ویژگی مهم کلید چه بود؟
چرا کلید؟ این سوال اکثر مردم بود. اساسا ظرافت نماد کلید در ایجاد سوال در مردم وتولید کنجکاوی است. چرا که یکی از مشکلات ما بی‌تفاوتی بخشی از مردم نسبت به مقوله انتخابات بود و «چرا کلید؟» به معنای آغاز شکسته شدن سد بی‌تفاوتی نسبت به مقوله انتخابات بود. موضوعی که رسانه‌های غربی کاملا به آن دامن می‌زدند ومتاسفانه تلاش می‌کردند با بی‌اثر جلوه دادن رای مردم فضای تحریم انتخابات را در اذهان مردم گسترش دهند و دقیقا در نقطه مقابل ما بایستند. ایجاد این سوال موجب می‌شد ذهن مردم پرسش گرایانه‌تر نسبت به گذشته به روحانی نگاه کند. مردم پس از شنیدن جواب آن تقریبا نظر بسیار مثبتی راجع به دکتر روحانی پیدا می‌کردند.
در بازخوانی نوع و شیوه تبلیغی ما به روشنی می‌توان دریافت که تبلیغات ما قابل دسترس برای همه مردم بود. همسو با مبانی و ارزشهای نظام، کم هزینه و شاید هم بی‌هزینه بود، که مورد اقبال و تایید جوانان نیز واقع شد. شعار‌ها وحتی پیامک‌هایی به صورت جدی و شوخی در نماد کلید نهفته بود و نکته بارز آن ایجاد بستری بود که صمیمیت را عمومیت می‌بخشید. هدف عمده ما خلق و ایجاد ارزش‌ها و تصویرهای ذهنی مطلوب در مخاطب بود. تصویری که بر پایه تمایز، ماندگار است که یک سرمایه غیر قابل ارزش گزاری است.
کلیدی که به مردم نشان داده شد نیاز به تولید نداشت چرا که همه مردم آن را در اختیار داشتند و تقریبا این بخش از تبلیغات ستاد روحانی، مجانی تمام شد. چون تمام مردم از قبل با کلید ارتباط معنایی داشتند و فرصت دیده شدن موثر از طرف مردم به واسطه سوال «چرا کلید؟» ارائه شد. ضمنا کلید به عنوان گشاینده مشکل‌ها در متون دینی و اسلامی ما ذکر شده است.
طرح را اولین بار با صالحی و ترکان مطرح کردم/ یونسی طرح را به روحانی منتقل کرد
ایده کلید را چگونه با اعضای ستاد مطرح کردید؟
در ابتدا زمانی که به ستاد دکتر روحانی رفتم افراد بسیارکمی در آنجا بودند. توسط دوستان جلسه‌ای با مهندس ترکان که از نزدیک‌ترین مدیران به دکتر روحانی است، ترتیب داده شد. طرح را با ایشان در میان گذاشتم و توضیحاتی ارائه کردم. در اولین برخورد و گفتگو با مهندس ترکان به خوبی دریافتم که وی صرفا برای ستاد روحانی کار نمی‌کند بلکه افق دید ایشان بسیار وسیع‌تر است و برای آینده ایران تلاش می‌کرد واین بدین معناست که به طور یقین دکتر روحانی نیز برای کمک به ایران به صحنه انتخابات آمده است. شاید این نگاه ایشان باور بیشتری برای کمک به ستاد دکتر روحانی در ما به وجود آورد. ایشان همچنین ازما خواستند اتود‌های گرافیکی پوستر‌های تبلیغاتی کلید و سایر اقلام تبلیغاتی را برایشان ارسال کنیم.
ماباید یک تصویر با حس برنده شدن خلق می‌کردیم تا در ذهن مردم نقش ببندد. دهن به دهن بچرخد. با این ادبیات، روحانی می‌توانست قفل‌ها را بگشاید.
از جلسه با آقای ترکان انرژی و روحیه خاصی گرفتم. سپس دکتر صالحی امیری برای تسریع در ثمربخشی ایده، مرا به اعضای موثر ستاد معرفی کرد. نکته‌ای که بسیار امیدوارم کرد، وجود فضایی بود که در آن مشاورین دکتر روحانی به شدت از ایده‌های جوانان استقبال می‌کردند. وقتی با دکتر یونسی جلسه گذاشتیم ایشان تمام و کمال صحبت‌های ما را به شخص دکتر روحانی انتقال داد و نقطه نظرات ما را در ارائه نماد کلید با وی در میان گذاشت.
از پیگیری‌های مکرر دکتر صالحی و دکتر واعظی دریافتم که موضوع کلید کاملا برای خود جا باز کرده و ملموس شده است. جالبه است که بدانید این دو علی رغم فرصت اندکی که داشتند برای ما وقت می‌گذاشتند وبه تیم ما مشورت هم می‌دادند. دکتر روحانی در اولین برنامه تلویزیونی خود توانست بحث کلید را به نحوی مطلوب مطرح کند و لحظه نشان دادن کلید تدبیر، تبدیل به یکی از خبرهای مهم خبرگزاری‌ها شد. موضوعی که وجه تمایز ایشان با سایر کاندیدا‌ها را برای مردم روشن ساخت.
پیشنهاد طراحی جایزه کلید به فعالان عرصه اقتصاد، فرهنگ و کشاورزی
به نظر شما دولت دکتر روحانی برای تحقق برنامه‌های انتخاباتی خود به چه صورتی می‌تواند نماد کلید را در نظر داشته باشد؟
لزوم تشکیل کارگروه حفاظت از هویت سازمان‌ها و پذیرش ایده‌ها نکته مغفولی است که در دولت‌ها، سازمان‌ها و نهاد‌ها شاهدش هستیم و شاید دلیل اصلی این امر، عدم آشنایی مدیران درحوزه‌های مختلف با این مفهوم و نتایج غیر قابل باور و پیاده سازی دقیق آن می‌باشد.
انشالله در دولت عقلانیت و تدبیروامید با هدف تزریق امید به جامعه جایزه‌ای تحت عنوان کلید داران عرصه صنعت کار آفرینی اقتصاد، فرهنگ، کشاورزی و غیره در نظر گرفته شود تا افرادی که سالیان سال تلاش‌های زیادی را با هدف کمک به کشور کرده‌اند و قفل‌هایی رادر این عرصه‌ها باز کرده‌اند، تقدیر گردد وبه این بهانه احساس دیده شدن در تمام بخش‌های جامعه به وجود بیاید.
از دادن این ایده چه احساسی دارید؟
قبل از هر چیز باید از همه کسانی که در اجرای این طرح درلحظه به لحظه به من کمک کردن تشکر می‌کنم. اینکه من به همراه دوستانم در خلق حماسه نقش کوچکی داشتیم بسیار ارزشمند است. پاداش ما تماشای خوشحالی مردم بود. اینکه امروز وقتی در کوچه و خیابان راه می‌رویم، بچه‌هایی را حین بازی ببینیم که آینده‌ای روشن‌تر انتظارشان را می‌کشد. این بزرگ‌ترین دستاورد ما بود و هزینه آن نیز نقدا از طرف مردم باخوشحالیشان پرداخت شد. همچنین زمانی که تمبر یادگاری انتخابات ۹۲ که مزین به نماد کلید بود، توسط دکتر روحانی پرده برداری شد از دیدن آن خیلی لذت بردم.
قالیباف باید نماد ساعت را انتخاب می‌کرد
فکر می‌کنید کاندیداهایی دیگر نیز می‌توانستند نماد داشته باشند؟
داشتن نماد به طور قطع به معنای مقبول واقع شدن از طرف مردم نیست. انتخاب نماد یک کار کاملا کاشناسانه‌ای است ونیاز به تحقیقات و بررسی‌های زیادی دارد ولی حتما همه کاندیدا‌ها محترم نقاط قوت ارزنده‌ای داشتند. مثلا در این شکی نیست که آقای قالیباف رویای ساختن یک قصر از تهران را دارد. ولی مساله این است که مزیت‌های رقابتی ایشان کاملا به مردم انتقال پیدا نکرد ودر ذهن مردم متولد نشد. او می‌بایست تمام توانایی‌های خودش را در یک نماد فشرده سازی می‌کرد تا آن نماد پل ارتباطی میان توانایی‌های خودش و ذهن مردم می‌شد. البته این وظیفه مشاوران ایشان بود. بخش‌هایی از توانایی‌های موثر وی برای مردم شناخته نشد، در حالی که نماد می‌تواند در بالا‌ترین سطح مزایای پنهان یک شخص را انتقال دهد. همانطور که در ابتدا ذکر کردم برای اینکه در هر مجموعه مثمر ثمر باشم نیاز دارم که احساس عاطفی نسبت به آن پیدا کنم و من این احساس را نسبت به دکتر روحانی پیدا کرده بودم، ولی چنانچه تصمیم داشتم به دکتر قالیباف نمادی را پیشنهاد دهم نماد ساعت را پیشنهاد می‌کردم. زیرا از قابلیت‌های آقای قالیباف این بود که وی دقت و سرعت بالایی دارند و در شهرداری تهران ثابت کردند که به مهم‌ترین سرمایه مردم یعنی وقت و عمرشان احترام می‌گذارند وهمیشه به قرار‌هایشان پایبند هستند.
Sorry. No data so far.