زهرا مینائی – مصرف‌گرایی یکی از پدیده‌های جدید جامعۀ مدرن است. انقلاب صنعتی شروع دورۀ تازه‌ای در تولید کالا بوده است. با از بین رفتن کارگاه‌های محلی و کوچک یا ادغام آنها با کارخانه‌ها، خط تولید در این مراکز تاسیس شد. خط تولید امکانی بود که منجر به تولید انبوه کالا در این دوره شد. در ادامۀ روند صنعتی شدن اگرچه نوع تولید تغییراتی کرد، اما کالا یکی از بنیان‌های اساسی نظام سرمایه‌داری باقی ماند. بدین ترتیب مصرف نیز در مقابل تولید کالا برای این نظام با اهمیت شد.
با تاثیرپذیری از نظام سرمایه‌داری در ایران نیز پدیدۀ مصرف‌گرایی بعد از جنگ، کم‌کم ظهور کرد و در سالهای اخیر شدت یافته است.
یکی از بارزترین عینیت‌های مصرف‌گرایی، هزینه کردن برای کالایی است که در اصطلاح «برند» می‌نامند. اگر بخواهیم نگاهی عمیق به پدیدۀ برند داشته باشیم باید این سوال را پاسخ دهیم که کالای برند چرا خریداری می‌شود؟
در پاسخ به این سوال می توان دو دلیل را مطرح کرد. اول دلیل عقلانی و دوم دلیل اجتماعی. دلیل عقلانی برای پاسخ به سوال این است که آنچه کارخانۀ تولیدکنندۀ برند به ما ضمانت می‌دهد کیفیت بالا است. اینکه کالای خریداری شده باکیفیت است. اما کیفیت به چه معنا است؟ داشتن طول عمر به معنای کیفیت داشتن است. یعنی اگر کالایی طول عمر زیادی داشته باشد و در اثر استفاده در مدت زمان کوتاه خراب نشود، آن کالا با کیفیت است. پس ما به صورت عقلانی کالای برند را برای داشتن کیفیت و طول عمر آن می‌خریم.
از طرف دیگر نظام سرمایه‌داری انگیزه‌ای به نام «تنوع طلبی» را در افراد برمی‌انگیزد. یعنی اگرچه به نظر می‌رسد این نیاز در طبیعت انسانی وجود دارد اما نظام سرمایه‌داری از طریق سازوکارهایی مانند تبلیغات، این احساس طبیعی را برانگیخته و سمت و سوی خاصی می‌دهد. یکی از این سازکارها که برانگیزانندۀ تنوع طلبی است و در راستای اهداف و منافع نظام سرمایه‌داری عمل می‌کند، مد و مدگرایی است. نظام سرمایه‌داری با ایجاد مد و ترویج مدگرایی، خریدار را به سمت خرید بیشتر و بیشتر سوق می‌دهد. فردی که انگیزۀ تنوع‌طلبی در او برانگیخته شده با مطرح شدن هر مد، کالای جدید را خریداری می‌کند و این‌گونه به نیاز طبیعی اما اغراق‌شدۀ خود پاسخ می‌دهد. در عین حال وجود پدیدۀ «دِمده» شدن یک کالا، ضمانت اجرایی درست عمل کردن مد است. نظام سرمایه‌داری با ایجاد یک اجماع غیر رسمی، کالایی را که مدت زمانی از تولید آن گذشته باشد و دارای مدل یا رنگ خاصی باشد، دمده یا از مد افتاده معرفی می‌کند و این مسئله نیز منجر به عدم استفاده از یک کالا و جایگزین کردن آن با کالای دیگر می‌شود.
بنابراین به دلیل برانگیختن میل به تنوع‌طلبی و رواج مد و مدگرایی و طرح مفهوم دمده، فرد اساسا نمی‌تواند در این سازوکار، کالایی را به صورت طولانی مدت استفاده کند. پس اگرچه استفاده از برند به دلایل عقلانی چون استفاده از کیفیت توجیه می‌شود اما اساس نظام سرمایه‌داری این دلیل را با سازوکارهای خود از بین می‌برد و در عمل شما به دلیلی کالای برند را می‌خرید که این دلیل در واقع وجود ندارد و کارخانۀ سازنده خود باعث از بین رفتن این دلیل یعنی استفادۀ طولانی مدت از یک کالا، با تولیدات سالانه و فصلی و کالاهای جدید و تشویق برای خرید آنها از طریق سازوکارهای گفته شده، می‌شود.
دومین دلیلی که در آغاز مطرح شد در پاسخ به این سوال که مردم چرا کالای با مارک یا برند مشخص را می‌خرند، دلیل اجتماعی است. افراد برای تشخص یافتن و ایجاد هویت برای خود و کسب جایگاه در اجتماع کالای برند را خریداری می‌کنند. در واقع آنچه در جامعه جایگاه اجتماعی افراد را می‌سازد چیزهای متفاوتی است. از جمله تحصیلات، شغل و پول. یکی از موارد بروز بیرونی ایجاد موقعیت و جایگاه اجتماعی از طریق پول، خرید کالای مارک‌دار است. پس افراد برای نشان دادن پول خود و کسب موقعیت اجتماعی مطلوب در میان اطرافیان خود اقدام به خرید کالای مارک‌دار می‌کنند. بسیاری از مردم نیز به دلیل خلاء در هویت‌یابی، برای آنکه در میان اطرافیان و گروه همسالان دارای موقعیت و ارزش اجتماعی شوند، به خرید کالای مارک روی می‌آوند. این مسئله خصوصا در میان نوجوانان و افرادی که نمی‌توانند از طریق شغل یا تحصیل خود هویت یابی کنند، اتفاق میافتد.
با توجه به موقعیت کنونی ایران و چند برابر شدن قیمت این کالاها، می‌بینیم که دلیل عقلانی برای خرید مستمر و فصلی کالاهای برند وجود ندارد و اگر بخواهیم فریب نظام سرمایه‌داری با توجیه با کیفیت بودن کالا را قبول نکنیم، باید از خرید این نوع کالا دست برداشته و برای حمایت از اقتصاد کشور و پیشرفت در صنعت و تولید، عادت به خرید کالاهای مارک‌دار را کنار بگذاریم.
از طرفی دیگر نیز با کسب اعتبار اجتماعی از طریق دنبال کردن هدف والاتر و با معناتر در زندگی، جایگاه اجتماعی خود را تغییر دهیم. هدف زندگی می‌تواند بسیار با معناتر باشد. هدفی که باید در اطراف خود بنگریم تا آن را با جستجو کردن که لذتی بی‌کران است، پیدا کنیم.
Sorry. No data so far.